■業界注目の「NPB商品」とは

　さまざまな商品が棚にならぶコンビニ店内のなかでも、“必需品”ではない菓子類はどうしても消費者が手を取るのは後回しになりがち。そのことを考えると、やはり「手軽さ」「安さ」は外せない要素で、コンビニも近年はコスパの良さを売りにするＰＢ（プライベートブランド）の開発に力を入れている。しかし、前出の渡辺氏は「ＰＢの値段も上がってくる」と見る。

「コンビニ側からすると、利益率は当然ＰＢの方がいい。ただＰＢが商品価格を抑え、ＮＢ（ナショナルブランド）より安く消費者へと提供できる理由には、閑散期に工場を回すとか、ＣＭを入れないといった企業努力もありました。しかし輸送費とか輸入原材料代金が値上がるとどうしようもありません。時期が遅れているだけで、必ずＰＢも値上がります」（渡辺氏）

　渡辺氏によれば、ＰＢも安さを第一アピールにしなくなっているという。

「ＰＢの展開にもフェーズがあって、ＰＢが拡大し始めた１９８０年代半ばの“ＰＢ１.０”では、とにかく安いことが売りでした。それが、セブン－イレブン『金のシリーズ』に代表されるような商品が出回り始めた０７年頃からは、安さではなく付加価値のある商品と販売力で存在感を示してきました。これが“ＰＢ２.０”です。

　今の状況は、“ＰＢ３.０”。Ｚ世代向けなどターゲットに合わせて商品を作る戦略にシフトしています。ＮＢとＰＢのいいとこ取りをした“ＮＰＢ商品”として、ハーゲンダッツのセブン－イレブン限定味、ファミリーマート限定味のような商品も出てきています。消費者も、限定的な価値があるものにはきちんとお金を払ってくれますよね」（前同）

　相次ぐ値上げ情報。メーカーや販売側も、知恵をしぼって「価値」を提供しなくては生き残れないようだ。

渡辺広明（わたなべ・ひろあき）
１９６７年生まれ、浜松市出身。　東洋大学法学部経営法学科卒業。株式会社ローソンに２２年間勤務し、店長・スーパーバイザーを経て約１６年間バイヤーを経験。日用品を中心に、さまざまなメーカーと約７８０品目の商品開発に携わる。
顧問、講演、メディア出演など幅広い活動を行っており、現在フジテレビ『ＬｉｖｅＮｅｗｓ　α』レギュラーコメンテーター。Ｔｏｋｙｏｆｍ　『馬渕・渡辺の＃ビジトピ』パーソナリティ、ＹｏｕＴｕｂｅ　『やらまいかビジニュース』。著書に『コンビニが日本から消えたなら』（ベストセラーズ）、『ニッポン経済の問題を消費者目線で考えてみた』（フォレスト出版、馬渕磨理子との共著）等。