２０２１年頃から「第５次ドーナツブーム」が起こっていると言われるスイーツ業界。その主役となっているのはフワフワしっとりした食感の生ドーナツと呼ばれる商品だ。福岡発の『Ｉ＇ｍ　ｄｏｎｕｔ？（アイムドーナツ）』を筆頭に生ドーナツ専門店も次々にオープンしている。また、近年の韓国ブームにともない、韓国発祥のドーナツも脚光を浴びることが多い。

　日本におけるドーナツブームの火付け役となったのは『ミスタードーナツ』。日本国内におけるドーナツ「第１次ブーム」は１９７１年に同社がアメリカから上陸したのがきっかけだ。そんな『ミスタードーナツ』は０３年に人気商品『ポン・デ・リング』（１６２円・税込み、テイクアウト時／以下同）を発売。第２次ドーナツブームを巻き起こした。

「ミスタードーナツはここ数年、右肩上がりで売り上げを伸ばしています。運営会社であるダスキンの２３年３月期の通期決算では、ミスタードーナツが中心となるフードグループの売上高は４８８.８億円で前期と比べて１１.６％増。そして２４年３月期は、売上高５８４.４億円で前期比１９.６％増と、めざましい勢いがあります」（全国紙経済部記者）

　しかし、２０年頃まではかなりの低迷状態だったという。

「フードグループの売上高は０７年に５５３億円あったのが、コロナ前の１９年には３５４億円にまで落ち込み、とくに１４年～１７年は４年連続で営業赤字となるなど苦戦が続いていた。その背景には第３次ドーナツブームを起こした０６年上陸の『クリスピー・クリーム・ドーナツ』や、１５年頃から登場した“コンビニドーナツ”といった競合の存在がありました。さらに健康志向の高まりも追い打ちをかけたと指摘されています」（前同）

　ミスタードーナツ復活のきっかけは、コロナ禍で高まったテイクアウト需要だったが、それだけではないという。

「一時期は不定期で“１００円セール”を実施するなど価格で競合と勝負しようとしていたものの、１７年にはその方針を転換。付加価値の高い商品をつくり続けることで“ドーナツ屋”としてのブランディングを改めて確立させたことも大きいですね。

　近年は原材料費や光熱費の高騰などの影響で商品の値上げが続いている。たとえば『フレンチクルーラー』は２０年３月には１１８円（税込み、テイクアウト時／以下同）だったのが、２４年７月から１６２円と５０円近く上昇しているがそれでも客離れは起きておらず、業績は好調。高付加価値戦略が成功しているのでしょう」（同）