■広告には美女…ルッキズムのパラドックス
人々に広く訴えかける駅貼り広告。「不特定多数の人の目に触れる場所で、一部ＳＮＳ内での話題を取り上げるのは危うい」と原田氏は言う。
「一部のＳＮＳで蔓延するものに意見したいからといって、企業が『こういう数値・価値観はおかしい』という姿勢を示すにあたり、慎重さは必要ですよね。今回の広告でいえば、ハッキリと明文化してしまうのではなく、いろいろな女の子が楽しそうに集っている写真を見せて空気感、雰囲気で伝えるなど、他に方法はあったかなと思います」
昨今は学校で多様性についての教育も取り入れられているが、原田氏は、「“こうあらねばならない”というルッキズムのパラドックス」を指摘する。
「大人たちは、“今の若者は多様性にも理解がある”と思うかもしれませんが、自分ごとになると全然そんなことはなく、むしろルッキズム全開です。かわいく整形したいし、マッチングアプリではイケメンからモテる。インスタに上げる写真を加工するのも、結局ルッキズムだからですよね。どれだけ大人が多様性といっても、結局若者の間では同じものが流行ります。
キャンペーンはそうした流れに警鐘を鳴らしたいという意図ですが、本来価値観とは、ぼんやり受け入れ合いながら醸成されていくもの。それなのに、『それは良くない、こうあらねばならない』と、多様性の名の下に細かく分断してしまうと息苦しい。いくらルッキズムはよくないといっても、実際の広告にはビジュアルのよいモデルが起用されるわけで、そのパラドックスにモヤモヤする人は多いでしょう」
とはいえ炎上を招きながら、改めて”美の基準”の存在について考えさせられた人も多かったことがうかがえるＤｏｖｅの広告。そう捉えると、結果的に一定の意義はあったのかもしれない。
原田曜平
慶應義塾大学商学部卒業後、広告業界で各種マーケティング業務を経験し、２０２２年４月より芝浦工業大学・教授に就任。専門は日本や世界の若者の消費・メディア行動研究及びマーケティング全般。 ２０１３年「さとり世代」、２０１４年「マイルドヤンキー」、２０２１年「Ｚ世代」がユーキャン新語・流行語大賞にノミネート。「伊達マスク」という言葉の生みの親でもあり、様々な流行語を作り出している。主な著書に「寡欲都市ＴＯＫＹＯ 若者の地方移住と新しい地方創生（角川新書）」「Ｚ世代 若者はなぜインスタ・ＴｉｋＴｏｋにハマるのか？（光文社新書）」など。
