■ランチ1500円時代へ突入も
束の間の贅沢としてＤ記者が休日に愛食するハンバーグチェーン店の『びっくりドンキー』にも高価格化の波は押し寄せている。さる休日にＤ記者が関東近郊にある実家付近の店舗で『オムデミチーズバーグディッシュ』（Ｍサイズ１５９０円・税込）と『コーラ』（Ｌサイズ３６０円・税込）を頼むと締めて１９５０円。ワンプレートでオムライスとチーズとハンバーグを楽しめる点に喜びを噛みしめていた大食漢のＤ記者だが、およそ２０００円が財布から一瞬で無くなることに気づき呆然。
「もともと１２００～１３００円を予算としていたびっくりドンキーは、ファストフードというよりはレストランに近い。比較的高めな単価設定なので、今年４月に平均で３９円の値上げをしましたが、さほどの値上がりは感じないかもしれません。しかし、２０１９年から７年連続で値上げが続いており、財布へのダメージはボディーブローのように蓄積しています」（前出の岩崎氏）
飲み会後の〆の一杯としてＤ記者が学生時代から愛してきた大手ラーメンチェーン店である『天下一品』は、価格高騰も相まって渋谷店や新宿西口店を含む首都圏にある１０店舗が今年の６月末で閉店する。その理由を岩崎氏が分析する。
「濃厚な“こってり系ラーメン”が世にあふれて独自性がなくなってしまったことが一番の理由でしょう。また、１０年前には６４８円（税込）だった『こってりラーメン』が今では都市部で９４０円（税込）に。トッピングに『味玉』（１５０円・税込）を付ければ一気にお会計額は１０００円超え。この値上がりが“客離れ”を引き起こした一因ではあるでしょう」
とはいえ、企業努力はあれど、各店の値上がりは避けようもない。
「昭和から平成にかけては、お昼時は外で牛丼を食べて、帰りに缶コーヒーを買っても５００円で事足りました。しかし、ランチの予算は２０年前後には８００円、物価が上がり始めた２３年には１０００円となり、現在では１２００円となりました。この調子では来年以降の値上がりも免れず、ランチ価格の相場は１５００円へと突入するかもしれません」（前同）
今後、ランチの形は大きく変わっていくだろうと岩崎氏は予想する。
「１５００円のランチを日常的に食べるには、消費者の所得が増えないことには難しいでしょう。値上がりの幅が小さいコンビニやスーパーのおにぎりやカップ麺を買ってくる人も増えてくるはず。お弁当を持参する人も、コメの値上がりを気にして白米をはずして、焼きそばや焼きうどんにするなど、庶民の食に対する意識は今後、目まぐるしく変わっていくはずです」
今後は外食を控え、手料理に精進しようと決意を新たにするＤ記者であった。
プロフィール
岩崎剛幸（いわさき・たけゆき）
流通小売・サービス業界のコンサルティングのスペシャリスト。「面白い会社をつくる」をコンセプトに各業界でＮｏ．１の成長率を誇る新業態店や専門店を数多く輩出させている。街歩きと店舗視察による消費トレンド分析と予測に定評があり、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌でのコメンテーターとしての出演も数多い。
