■なぜCMに王子様系イケメンの起用が続くのか
柔軟剤のＣＭに次々と王子様系イケメンタレントが起用される――この背景を、男児２人を育ている４０代のトレンドウォッチャーはこう分析する。
「商品のメインターゲットが女性層だとすると、まず、純粋に清潔感のある人が選ばれるのは自然なことですよね」（トレンドウォッチャー、以下同）
清潔感――柔軟剤ではなく洗剤ではあるが、花王の『アタックＺＥＲＯ』のＣＭシリーズにも、松坂桃李（３６）、菅田将暉（３２）、賀来賢人（３６）、間宮祥太朗（３２）、杉野遥亮（２９）の５人が２０１９年から出演している。同ＣＭが、洗濯関連のＣＭへの男性タレントの起用が増えたきっかけとも言われているが、確かに彼らも清潔感があるイケメン俳優たちだ。
「柔軟剤と洗剤の大きな違いは、必需品かどうか、ですよね。柔軟剤はあえて言うと、“嗜好品”に近いとも言えそう。子育てにも追われる私のような人は、最初から柔軟剤を使わないか、１種類だけ使っている感じ。逆に、少し時間がある方は、複数の柔軟剤を使い分けて楽しんでいる印象ですね」
また、柔軟剤には衣服を柔らかくしたり、静電気の発生を抑えたりする効果もあるが、「そうした細かい機能性ではなく、シンプルに“好きな匂いかどうか”だけで選んでいる人も多そうです。それが、王子様系イケメンがＣＭに起用されている理由かもしれませんね」と、前出のトレンドウォッチャーは言う。
「“よりフワフワな仕上がりに！”みたいに機能性を謳うより、イメージを重視して、嗜好品のような売り方をする。コアなターゲット層に刺さるようなイケメンを起用しての、キラキラ感を強調するようなＣＭの方が商品訴求効果があるのかもしれないですね。だからこそキラキラ系のイケメンがキャラクターに起用されているのではないかと。別ジャンルのＣＭでも、似たようなことが言えますよね」
たとえば、大人の男のスキンケアクリーム『チェルラー ファルコ パーフェクトクリーム』（アルマード）のＣＭには、まさに“大人の男”舘ひろし（７５）と仲村トオル（５９）が起用されている。
「柔軟剤は、独身でバリバリ仕事をしている女性や、若い主婦層が、家事の癒しの一環として愛用している商品だと思われます。だから、ＣＭでも癒しを与えてくれるような、キラキラの王子様系なタレントが多いのではないでしょうか」
株式会社ネオマーケティングが２４年１月に発表した、２０～６９歳の男女１０００人を対象に行なった柔軟剤のパーセプション調査（実施期間２３年５月２日～５月８日）では、柔軟剤のポジティブイメージとしては「香りが良い・好き」が得票率１位の３５.３％だった。多くの購買層が、香りを重視していることは、間違いないようだ。
