牛丼にラーメン、カレーやピザ――巷で人々の人気を集めるファストフードは数あれど、「好きなファストフードは？」と問われて多くの人が「好き」と答えるのが「ハンバーガー」ではないだろうか。

　そんなハンバーガー業界に現在、大変革の波が訪れようとしているという。若者文化や流行に詳しいトレンドアナリストの太田まき子氏に、近年のハンバーガー業界の盛り上がりを聞いた。

「今年の４月に東京・渋谷に韓国の人気ハンバーガー店『ＭＯＭ‘Ｓ ＴＯＵＣＨ』がオープンしました。韓国国内においてはマクドナルドを始めとする主要ハンバーガーチェーンを押さえ、国内ナンバー１の店舗数を誇る人気店。ロサンゼルスやバンコクなどグローバルに店舗を展開しているなかで今回、満を持しての日本初上陸です」（太田氏）

　若者文化の流行発信地である渋谷は、現在ハンバーガーの激戦区。そんなエリアを“本拠地”にしようとしている店は、『ＭＯＭ‘Ｓ ＴＯＵＣＨ』に限らない。

「渋谷に、アメリカシアトル発のハンバーガー店『Ｌｉｌ Ｗｏｏｄｙ’ｓ（リルウッディーズ）』が日本初となる店舗をオープンさせたのが２３年８月のこと。今年４月には、ニューヨーク発祥のハンバーガー店『シェイク・シャック』もオープンしたばかり。若者都市である渋谷を中心にハンバーガーが盛り上がっているんです」（前同）

　若者を取り込み、話題沸騰となっているというハンバーガー。中でも注目を集めているのが、和牛を使ったり、肉を挟むバンズなどにこだわり、見た目にもインパクトがあるグルメバーガーだ。グルメバーガーの特徴はどのような点になるのだろうか。

「まず重要なのは見た目です。たとえばチーズバーガーならチーズがバンズからはみ出るくらい乗っかっていて見た目にインパクトがあるとかですね。もちろん、食べにくいんだけど、それもグルメバーガーの醍醐味。手や口の周りを汚しながら、大きく口を開けてみんなで楽しく食べる。そういう雰囲気がグルメバーガーを販売しているお店にはありますね」（同）

　グルメバーガーの平均的な価格は１つ１５００円ほど。ファストフードのイメージとはかけ離れた高価格帯だ。この少々高級な価格設定も消費者心理をくすぐるのだという。

「消費者はこういう店にはファストフード店と同じ感覚では行きません。すこし背伸びをして自分へのご褒美という気持ちで向かいます。高価格な値段設定でも、そこにエンタメ性を感じ、“よし行くぞ”となるわけです」（同）

　値段は高めでも、ハンバーガーという身近な存在にエンタメ要素を取り入れたというグルメバーガー。日常感のあるファストフードにはない“体験”を提供しているのが、消費者を惹きつける魅力の１つということだろうか。