■若い世代の合理的な価値観 「所有」から「利用」へ

　ワークマンやニトリ、イトーヨーカドーが発売するのは、「軽量」及び「手頃な価格」の消費者ニーズが満たされたランドセル。徐々に市場のあり方が見直されてきたということだ。そんなランドセルに対する価値観については、重さや価格以外にも親世代（購入者側）と子世代（使用側）で大きな違いがある。

　筆頭に挙げられるのは「色」だろう。

　昔は圧倒的に男児は黒、女児は赤だったが、前出・ランドセル工業会によれば２１年、女児向けに購入された人気カラーは紫／薄紫が２１.５％と赤（２１.１％）を上回り、僅差で１位を初獲得。その後、紫系が人気を伸ばすと、赤はどんどんシェアを下げ、２３年には紫系が２９.６％とダントツの１位、定番カラーだったはずの赤は４位（１２.４％）にまで沈んだ。

　男児のランドセルは黒が根強い人気を誇るが、その割合は下がっており、２０年に７０％だった割合は２２年に５８.４％と６割を下回る。ランドセルカラーに対する既存概念の変化について、前出の久我さんは「今はジェンダーレスの流れによって多様化しています」と、時代による移り変わりを指摘する。

　それ以外にも、消費者行動は「何年も長持ちする立派なものを買う」一択ではなく、「そのとき使いやすいものを、その時々で買う」スタイルに移りつつある。

「若い世代を中心に、モノを買って所有するよりも、必要なときに必要な量だけ利用する、“所有から利用へ”という価値観のシフトが生じており、今、さまざまな商品領域でサブスクサービスの提供が広がっています。

　ランドセルについても、定額を支払うと色や形を変えられるようなサブスクサービスが登場しています。小学校の６年間は体が大きく成長する時期ですので、成長にあったものを適宜選べるような合理的なサービスとも言えます」（前同）

　多種多様化するランドセル。「ランドセルといえば本革が高級で、６年間使うもの」という概念もそろそろほころび始めている。

久我尚子
消費者行動、心理統計、マーケティングを専門に２０１０年よりニッセイ基礎研究所生活研究部門で活躍。人々の暮らしをデータから読み解きそれぞれの消費行動の特徴を分析する。２１年７月より生活研究部上席研究員